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如何超越读者预期,更大概率地写出一稿过的文案?

2018/06/28 5662评论区

「改稿」这件事,就像一柄悬在文案人头顶的达摩克利斯之剑。我们费尽心力砌出文字的城堡,将它雕琢至自认为的完美,然后志气满满地递交作品等待验收。很不幸,大部分时候,领导、客户的一句「再改改」,轻易就戳破我们膨胀的信心。

与创作不同,「改稿」是一件消耗的事。它消耗我们的精力和信心,和对工作的热情??梢运?,对文案而言,「一稿过」三个字的动听程度堪比「我爱你」,它意味着高效率与成就感。

想要文案「一稿过」,文案就得让审稿的人开心,而人只有在期待被满足或结果超过期待时才会开心。这篇文章试图从文字写作技巧和读者心理的角度,探讨如何超越读者预期,帮助大家更大概率地写出能「一稿过」的文案。

一、AB测试:用产品思维写文案

ABTest (AB测试)是产品研发、广告投放等领域的一个常用策略。当产品要上线一个新功能时,会制作 A、B 两个版本,让用户进行使用并收集他们的反馈,以此判断哪一个版本更受用户欢迎,更受欢迎的版本才能正式上线。

在广告投放领域也一样,广告主先小范围地投放 A、B 两个不同版本的内容(这些广告内容可能在图片颜色、标题上有差异),随后测试哪个版本的点击率、转化率更高,再将更被用户接受的版本进行更大范围的投放。

简单来说,AB测试是一种降低风险、提升用户体验的有效方法。在文案的写作中,如果也拥有 AB测试的思维,那么「一稿过」的几率也会大大增加。为同一个新产品写两句不同方向的 Slogan、为一篇软文撰写两个不同方向的提纲、为同一篇文章写2个标题,它们可能会花掉我们更多的写作时间,但节省下来的沟通和改稿时间却更多。

比如,当你要为一款健身APP 撰写一句文案,目标是激发用户健身的欲望,你会怎么写?想要过稿容易,就得让自己困难一些,我们不妨从多个角度进行撰写,用AB测试的方式提升过稿率:

A文案:

肥胖是你最丑的一件衣裳,快来健身房脱掉它。

(角度:用户对肥胖的厌恶)

B文案:

面对镜子叹气,不如在跑步机上喘气。

(角度:用户的生活小场景)

C文案:

去健身房2个月,收到男神200条微信。

(角度:用故事描绘美好未来)

把这样 ABC 三则文案同时摆到客户面前,就算没有100%满意的,至少能让他选择一个较为接近理想目标的方向。文案必须清楚,在实际的工作中,与领导、客户的交流其实都存在一个试错的过程,与其抱怨,不如学会聪明地投石问路,给客户做个 AB测试,避免在反复的毙稿、沟通、改稿、抱怨中浪费光阴。

二、寻找背书:让「洞察」搭便车

「洞察」的重要性已经无需赘言,它不是文案应该追求的,而是必须拥有的。但在日常工作中,我们却常常陷入一种僵局:「洞察」就像玄学一样,似乎每个人都能提出自己的「洞察」,并且能自圆其说,然而大部分情况下,我们自认为的「洞察」,并不能服众,并不能打动客户和用户。

这个时候,文案就需要寻找背书。背书的本质是构建信任,利用一些有趣的故事、典故、历史或成功案例,告诉客户,这样做是行之有效并且一定程度上得到过验证的,以加强他们对文案的信心。这样一来,就好像让自己的洞察、创意搭上便车,能够更顺利地驰往客户的理想目的地。

比如,如果要你为一款主打功能是「记笔记」的 APP 起一个名字,你会怎么起?

笔记软件 Evernote 的中文名叫「印象笔记」,它的 logo 也是一只大象的头部??梢韵胂?,如果你拿着「印象笔记」这个名字去给客户提案时,他们一定皱着眉头问,这个名字到底好在哪里?

然后你告诉他们,因为在美国有一个说法:An elephant never forgets(大象永远不会忘记事情),大象是一种记忆力惊人的动物,而这款叫「印象笔记」的笔记软件会像用户卸载到服务器上的大脑那样,帮助用户记录工作、生活,成为他们记忆力的延伸。

试想一下,如果当你面对客户「这个名字到底好在哪里」这句询问时,说不出接下来的那一席话,只能说出类似「这个名字容易被用户记住」这类空洞的、毫无典故的理由,那打动客户的概率就会非常小。

三、金句效应:让文案与平庸绝缘

虽然许多文案大师或伪文案大师并不屑于玩弄文字游戏,但在时下的广告圈,客户对金句还是有明显偏爱的,金句正在流行,它的过稿率也更高。

其实许多文字的大师也喜爱文字游戏,比如英国作家简·奥斯丁创作的几本名著,《傲慢与偏见》,书名的英文原文是「Pride and Prejudice」,而《理智与情感》是「Senseand Sensibility」,发现什么共同点了么?这两个书名都使用了「压头韵」(Alliteration)的修辞技巧,即构成书名的两个单词,它们的第一个音节发音相同,这样的技巧可以让语言的音律变得整齐优美,读来也饶有趣味。

在中文的语境下也是一样,那些善用文字游戏的「金句」们,能够借用多种修辞技巧,让文案变得更有趣、有嚼头,从而让客户、用户在回味中加深对信息的记忆。

比如在360安全门锁这款产品的一组宣传海报中,可以看到多种「金句」的写作技巧。这组海报的洞察是,「忘带钥匙」是人们生活中一件发生频率高、不会要命但特别惹人烦的事,无论你是什么人,「忘带钥匙」带来的痛苦都一视同仁。而360安全门锁这款产品用指纹就能开锁,彻底解决用户因为「忘带钥匙」导致的麻烦与苦恼。

海报通过一组细节鲜明的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等),让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣,同时利用「金句」文案,让表达变得更有嚼头。比如「管得好上百人的公司,却老弄丢自家的钥匙」,这句文案就使用了「对比法」,一个管理着上百人公司的 CEO 形象,对比一个「管不好自家的钥匙」忘带钥匙的男子形象,在对比中突出「一把小小的钥匙却比公司还难管理」这一核心冲突,告诉用户,无论你是谁,都难逃因「忘带钥匙」而被门挡在家外的痛苦。而另一句「年轻时用一串钥匙管家,年纪大了被钥匙管着进不了家」也是异曲同工。

「金句」的创作还有其他方法,比如「押尾韵法」,利用尾韵相同的文字,让文案读起来更加朗朗上口:

摇滚不是痛苦的信仰,它是一种痛并快乐的痒。

「颠倒法」,利用词汇颠倒而产生的不同含义进行文案的表达,如:

瘦的人能把衣服穿出故事,胖的人只能穿成事故。

「故事法」,利用一句话的简短故事,提起用户对文案的好奇心,比如乔治·格里宾的「我的朋友,他现在是一匹马了」,美泰克电器公司的「我们镇上的维修工是最孤独的人」,都是利用一句文案写出简短故事,引起用户对背后信息的好奇和探究欲。

又比如我最近在读的一部耶胡达·阿米亥的诗集,书名叫《噪音使整个世界静默》,其中的文字技巧也明显可见,「噪音」和「静默」明明是两个意义相对的词,却将他们编排为因果关系,利用这种反差和冲突,可以成功地吸引读者的注意力。

四、巧用数据:赋予文案实锤感

文案写作者都知道,客户想要的,并不仅仅只是一句文案。他们真正想要看到的,是产品的价值,用户的心理和广告效果的预期,但这一切都依赖于我们用文字去进行巧妙的组装与表达。

虽然我们知道洞察、策略的重要性,但在实际的工作中,很多时候清晰的洞察和方向都已经摆在我们眼前,就差一句漂亮的 slogan 或海报文案将它更好地表达出来,这个时候,就是文案发挥价值的时刻了。

比如在母亲节时,想要说服年轻人给妈妈送一款黑科技智能音箱,文案可以怎么写?提起母亲,大部分人脑海中第一闪过的礼物不外乎是锅碗瓢盆、衣服围巾、扫地机器人等,最不可能想到的就是黑科技数码产品了。所以文案的策略就应该是,首先打破用户这个惯有的认知,用最朴实的文案表达就是「你之前送给妈妈的礼物都送错了」,显然,如果我们把这句文案递交给用户,是100%不会过稿的,这个时候,我们就要利用一些文字技巧,对我们的核心洞察进行包装,「数据」是一个非常实用的方法:

又比如在这组 WWF 与百度联合发起的「地球一小时(EarthHour)」节能活动宣传海报中,就利用「1秒」「1世纪」,「300分钟」「300年」等数据,突出人们日常生活中的小事给环境带来的巨大污染,提醒大家环保从身边的小事做起。

结语

托尔斯泰写800页的手稿,最终发表时只有5页;福楼拜在每张能写10行字的稿纸上,都只写1行字,将另外9行空出来留着修改用。写作大师们深知改稿的痛苦,更深知它的必要性,只不过他们将这一过程都前置了,在把稿件递交给编辑之前,就将自己的作品枪毙数回、修改百遍。在商业文案写作中,我们利用 AB测试、金句等技巧,也是为了确保在将作品递交出去的那一刻,它已是被自己充分打磨过,而非忍受他人的打磨。

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图片素材作者:Ally Jaye Reeves

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